Hvordan får en bilforhandler flere kunder ind ad døren, når de fleste bilkøbere starter deres research på en skærm og ikke på en forhandlerplads?
Den digitale bilkøber er allerede et skridt foran
Gennemsnitlige bilkøbere bruger 14 timer online, før de besøger en forhandler fysisk. De har sammenlignet priser på tværs af mærker, læst anmeldelser fra andre ejere, set videoer med prøvekørsler og shortlistet to til fire modeller, inden de overhovedet booker en prøvetur. Det betyder, at forhandlerens vigtigste opgave ikke længere er at informere, men at bekræfte et valg, kunden allerede hælder mod. Og det stiller helt andre krav til annonceringsstrategien på sociale medier, fordi budskabet skal matche en kunde, der allerede ved en hel del.
For mange forhandlere sidder den digitale tilstedeværelse stadig fast i en strategi, der virkede for ti år siden. En Facebookside med uregelmæssige opslag om nye modeller, et par billeder fra et åbent hus-arrangement og måske en konkurrence om at vinde en servicepakke. Det rækker ikke. Kunderne forventer målrettet, relevant indhold, der møder dem, hvor de er i beslutningsprocessen, og de forhandlere, der ikke leverer det, mister kunderne til konkurrenter, der gør. En undersøgelse fra Bilbranchen Danmark viser, at forhandlere med en aktiv digital strategi i gennemsnit har 23 % flere henvendelser end dem uden. Tallet taler jo for sig selv.
Tre strategier der faktisk flytter biler
Den mest effektive tilgang for bilforhandlere er at opdele annoncering i klare faser. Først opmærksomhed: korte videoer på 15-30 sekunder, der viser modeller i brug på rigtige veje, ikke stillbilleder på en hvid baggrund i et studie. Så overvejelse: karuselannoncer med pris, udstyrspakker og finansieringsmuligheder, målrettet folk, der har interageret med det første indhold og altså allerede har vist interesse. Til sidst handling: retargeting med et konkret tilbud, en invitation til prøvetur eller en besked om, at den model, de kiggede på, stadig er på lager. Altså en tragt, ikke et skud i blinde.
Lagerbiler er et overset aktiv i annonceringssammenhæng. De fleste forhandlere har 30-200 biler stående, og hver enkelt kan jo blive til en dynamisk annonce på Facebook og Instagram. Systemet hedder katalogannoncering, og det gør det muligt automatisk at vise relevante biler til folk baseret på deres søgeadfærd, interesser og tidligere interaktioner med forhandlerens indhold. Det er nemlig her, at den store skalering sker, fordi man ikke manuelt behøver at oprette en annonce pr. bil. Man kan se mere om, hvordan den slags digitale strategier hænger sammen for virksomheder i forskellige brancher, fra bilforhandlere til detailhandel. Det er en tilgang, der sparer tid og øger relevansen af annoncerne markant.
Men teknologien alene gør det ikke. Kreativt indhold er forskellen mellem en annonce, der bliver scrollet forbi, og en, der stopper tommelfingeren. Video performer markant bedre end statiske billeder i bilbranchen, og autentisk indhold, hvor en sælger præsenterer en bil på pladsen med ægte entusiasme, slår polerede produktionsbilleder fra importøren næsten hver gang. Folk vil se biler i virkeligheden, ikke i et studie.
Budgetfordeling og hvad der giver afkast
Et typisk annoncebudget for en mellemstor forhandler ligger mellem 10.000 og 30.000 kr. om måneden på sociale medier. Det lyder som meget, men sammenlignet med en enkelt helsidesannonce i en lokalavis, der koster det samme og er væk dagen efter, er det billigere og langt mere målbart. Den store fordel ved Facebookannoncering er, at man kan spore hele vejen fra visning til klik til henvendelse, som dokumenteret af https://webgruppen.dk/facebook-ads/, og justere løbende ud fra data i stedet for mavefornemmelse og tradition.
Instagram fungerer bedst til premium- og lifestylebiler, hvor det visuelle element er afgørende for købsbeslutningen. Facebook rammer bredere og er stærkest på brugte biler, familiemodeller og finansieringstilbud, hvor prisen er den primære motivator. De to platforme deler annonceplatform, så man kan køre begge fra samme opsætning uden ekstra teknisk arbejde, og det gør det muligt at teste, hvilken platform der performer bedst for den enkelte forhandlers målgruppe og bilsegment.
Google Ads bør heller ikke ignoreres. Søgeannoncer fanger folk med en konkret købsintention, der allerede ved, hvilket mærke eller hvilken model de er interesserede i. Men for mange forhandlere er sociale medier den kanal, der bedst bygger kendskab lokalt og holder forhandleren top-of-mind, når kunden er klar til at tage kontakt. De to kanaler supplerer hinanden, og de klogeste forhandlere kører begge med klare roller: sociale medier til opmærksomhed og engagement, søgeannoncer til den endelige konvertering.
De fejl forhandlere oftest begår
Den mest almindelige fejl er at annoncere til alle inden for 50 km uden yderligere filtrering. Jo, geografi er vigtig for en forhandler, men interessebaseret målretning oven i den geografiske afgrænsning gør en kæmpe forskel i konverteringsraten. Vis ikke SUV-annoncer til folk, der søger efter elbiler. Vis ikke leasingtilbud til folk, der har vist interesse for kontantkøb. Det er jo spild af penge, og det er overraskende, hvor mange forhandlere der stadig kører den slags brede kampagner.
Anden fejl er manglende opfølgning efter klikket. En kunde klikker på en annonce, ender på hjemmesiden, men der er ingen chatfunktion, ingen enkel kontaktformular, ingen mulighed for at booke en prøvetur online med det samme. Så forsvinder de til en konkurrent, der gør det lettere. For bilkøb er en beslutning, der tager tid, og forhandleren skal gøre det let at tage det næste skridt, uanset om det er at stille et spørgsmål, booke en prøvetur eller bare gemme en bil til senere.
Tredje fejl er at stoppe annoncerne, når salget er lukket. De bedste forhandlere bruger nemlig sociale medier til at holde kontakten efter købet: serviceaftaler, sæsoncheck, tilbehør og ikke mindst opfordring til at dele oplevelsen med bilen, som så bliver socialt bevis for den næste potentielle kunde. En glad bilejer, der poster et billede med sin nye bil og tagger forhandleren, er mere værd end ti betalte annoncer, fordi troværdigheden er en helt anden.
Sociale medier er ikke fremtiden for bilforhandlere. Det er nutiden. De forhandlere, der behandler det som en reel salgskanal og ikke bare et sted at poste billeder, flytter flere biler fra lager til kunde, og de gør det med et lavere markedsføringsbudget end dem, der hænger fast i gamle metoder.
No Comments